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‘앱 추적 투명성’ 기능이 가져올 모바일 생태계 변화 주목 원문보기 1

□ 애플 개인정보 정책 변화로 플랫폼 업계 영향 현실화

º 웹사이트, 앱, 소셜미디어, 데이터브로커 등 복잡한 모바일 생태계 속에서 거대 플랫폼 사업자는 사용자의 온라인‧오프라인 활동을 추적하고 사적인 데이터를 수집·축적

- 사용자가 앱을 다운로드받아 설치하고 여러 검색을 하면 해당 건들이 추적돼 데이터가 쌓이게 되고 이를 기반으로 ‘특정 세대’, ‘특정 성별’, ‘특정 인종’ 등에 대한 맞춤형 광고 가능

- 앱에 축적한 방대한 데이터가 사용자 동의와 허락없이 공유되고 합쳐지며 일상생활에 필요한 실시간 검색, 광고, 서비스 등에 활용되면서 개인정보 보안 우려 증폭

º 이에 애플은 광고 목적으로 이용자 데이터를 추적할 경우 이용자 동의를 얻도록 강제하는 ‘앱 추적 투명성’ 기능을 iOS14.5에 업데이트하며 프라이버시 정책 강화(’21.4)

- 사용자가 앱을 설치할 때 사전에 ‘개인 데이터를 추적하는 것에 대한 거부권을 행사할 수 있다’는 알림을 제공하는 ‘앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)’ 기능 도입

º 애플의 개인정보 정책 강화는 타깃 광고로 정확성·차별화를 꾀하며 광고 사업에서 큰 수익을 올리고 있는 메타(페이스북)와 같은 기업에 리스크 요인

- 2.2일 공개한 메타버스 실적발표 자료에 따르면 광고 효과가 떨어지면서 순이익 하락, 이용자 수 감소, 주가 폭락 등으로 이어졌으며 금년 1분기 매출도 270∼290억 달러로 시장 예상치(300억 달러)보다 낮을 전망

※ 2021년 4분기 메타 순이익은 102억 9,000만 달러(약 12조 원)로 전년동기 대비 8% 감소. 금년 2.3일 주가는 26.39% 하락한 237.76달러로 하루 만에 시가총액 2,500억 달러 손실

※ 2021년 4분기 일일 활성 사용자 수(DAU)는 19억 2,900만 명으로 전 분기 대비 100만 명 감소. 월간 활성 사용자 수(MAU)는 29억 1,000만 명으로 시장 예상치(29억 5,000만 명) 하회

□ 메타의 핵심 수익원 ‘광고사업’ 위기, 구글‧네이버‧카카오 등 국내외 기업도 촉각

º 대다수 소비자가 ‘앱 추적 금지’를 선택하면서 메타는 신상품 정보와 마케팅 자료를 확보하기 어려워져 페이스북‧인스타그램의 브랜드 광고 사업이 타격을 입은 것으로 분석

※ 플러리애널리틱스가 2021년 5월 조사한 결과 미국 아이폰 이용자 중 데이터 추적 거부를 선택한 비중은 95% 이상

- 틱톡‧유튜브 등 강력한 경쟁사의 성장뿐만 아니라 이용자 타깃 광고를 중심으로 한 광고 매출이 전체 매출의 90%를 차지하는 만큼 광고사업의 리스크는 전체 비즈니스 근간을 흔드는 요인

- 데이브 웨너(Dave Wehner) 메타플랫폼 최고재무책임자(CFO)는 2021년 4분기 애플의 개인정보 정책 변경이 광고 매출에 타격을 주었으며 광고 비즈니스 손실은 2022년 100억 달러(약 12조 원)에 달할 것이라고 전망

- 미 상원에서 빅테크 기업이 플랫폼에 자사 서비스를 우선 노출하는 것을 금지하는 ‘미국 혁신 및 선택 온라인법(American Innovation and Choice Online Act)’을 통과(1.20)시킨 것도 악재

º 구글 역시 메타와 마찬가지로 방대한 이용자 정보 기반 맞춤형 광고가 중요한 수익 원천이나 자체 플랫폼 검색엔진에서 이용자가 자발적으로 입력하는 정보라는 점에서 상이

- 이용자들이 무엇인가 찾기 위해 구글 검색엔진에 입력하는 정보가 타깃 광고의 기반 역할을 하면서 이용자 동의 절차가 필요 없는 개인정보를 수집 가능

- 또한 애플 아이폰에 기본 탑재하는 웹브라우저(사파리)의 기본 검색엔진이 되기 위해 매년 수십 억 달러를 애플에 지급하며 우호적 관계를 형성

- 이에 애플의 개인정보 정책과 상관없이 아이폰 사용자가 검색한 데이터를 용이하게 활용하면서 맞춤형 광고 수익을 올리고 있는 셈

- 애플과 비교적 우호적인 관계를 구축한 구글은 2021년 4분기 광고 수익 612억 4,000만 달러(약 73조 4,500억 원, 전년 동기대비 33% 증가)를 올린 것으로 집계

- 한편 앱 개발자가 이용자로부터 어떤 정보를 수집하는지 등을 상세히 알려주는 ‘안전 섹션’을 도입해 이용자가 직접 설정할 수 있도록 조치를 취하며 개인정보 보호 규정 강화

※ 앱이 데이터를 암호화하는지, 사용자가 정보 공유(허용)를 선택할 수 있는지, 앱을 삭제하면 개인 데이터 삭제를 요청할 수 있는지 등에 대해 공지. 사실상 애플의 앱 추적 투명성 기능에 해당하며 이용자가 계정에서 직접 설정한다는 것이 차이

º 국내 시장에서는 아이폰 사용자 비중이 10%대 불과하고 네이버‧카카오도 자사 일부 서비스에서 ‘앱 추적 허용’ 조항을 미리 보여주고 있기 때문에 아직 큰 변화는 없는 상황

- 네이버는 국내 기업 처음으로 사용자 주도로 특정 광고를 차단하는 기능(특정 소재 그만보기)을 제공(’21.10)하며 이용자 검색 환경 제고와 광고 효과를 동시에 개선하는데 노력

- 카카오톡은 “앱 추적을 허용하면 불필요한 광고 대신 맞춤형 광고를 받을 수 있다. 추적을 허용하지 않더라도 광고는 노출된다”는 안내 문구 포함

- 웹툰·소설 등 콘텐츠를 즐길 수 있는 카카오페이지는 앱 추적을 허용해야 광고를 통한 캐시 충전이 가능해 관련 방법을 블로그에 자세히 게시

º 시장과 업계에서는 개인 데이터 주권에 대한 의식이 성숙해지면서 중장기적으로는 애플처럼 개인정보 위치 추적 사전 공지제도 시행을 확대할 것이라는 전망 다수